近年来，随着我国农业现代化的快速发展，以及国家商务部电子商务进农村综合示范项目的大力推进，一大批如“丽水山耕”“巴味渝珍”“地道龙江”等农业品牌开始走进大家的生活，农产品区域公用品牌的建设也逐渐成为农村经济工作的新热点。但在众多农产品区域公用品牌成功的背后，我们看到的是更多失败的案例，如“定西马铃薯”、“沙湖大鱼头”等，而这些成功与失败似乎也在指引着我们，在未来农产品区域公用品牌建设的路，究竟该怎么走。

市场上不缺产品，缺的是不同的产品

其实无论是老炮还是新丁，我们都知道，做品牌归根结底就是做差异化。不论是老字号的“古法”、“秘方”，还是新尚品牌的“创新”、“专利”，都是产品本身的差异化带给消费者独特的功能体验，就连路边小吃店，都会用“十年未换卤水”来将自己和隔壁新开的卤煮店区分开来。

农产品区域品牌的建设同样需要差异化，其实在之前很长一段时间，农产品都有着得天独厚的差异化特征，景点依旧存在的土特产商店绝对是这一观点的重要支柱，但长期以来的“放养”则导致这种差异化逐渐泯然于众人。目前我国县域农业产业多以“小”“散”为主，由于农业信息、资源、人才、技术等多方面的问题，很多当地企业延续了这种特征，抱着一种知足常乐的心态，安逸而又艰难的生存下去。他们认为什么营销策划都是虚的，有那些做市场的费用，还不如多买些原料扩大生产规模来得实在。

你觉得这样的观念对吗？对！这样的观念没错。但是，时间错了！这样的观念在20年前那个“产品为王”的时代行得通，过得去，但现在却已然沦落于市场的边缘地带。现如今，产品你有我有大家有，中国963万平方公里，地大物博，要啥没有？特别是在农业这个新兴技术普及不下去，依旧使用老旧技术的行业，新兴品牌若没有自己独特的差异化卖点，将很难在同质化严重的市场中有所作为。

差异化的塑造就是铸造灵魂

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”这句话说的不仅是人，其实品牌也一样。不论是什么产品都有着太多的代替品，更别提还有进口这一听起来很有逼格的选项。所以，差异塑造的本质是“品牌铸魂”，品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张，是消费动因，是竞争差异，更是自身优势。当品牌产品的某一特质或精神特性能够击中消费者的物质及精神需求时，那这一特性就成为了强有力的品牌灵魂。

举几个栗子：

生态差异化：兴安盟大米在进行品牌塑魂时，生态作为基础，提炼出“净”的品牌灵魂。在大兴安岭向松嫩平原过渡带，黑龙江、吉林、内蒙古兴安盟三地相接，被誉为中国稻米金三角。兴安盟独处上游，地净、水净、空气净，成就一方水稻净土。从生态维度塑造了差异化的品牌灵魂。

产品差异化：盱眙龙虾香米，品类定位的核心是不与竞争对手在同一概念下进行差异化的纠缠，而是跳级到“盱眙龙虾，虾稻共生”价值维度，通过对种养殖方式的强调，创造一个全新的品类市场。颠覆消费者对于稻米的传统认知，以勾勒生态环境，成就一种全新的购买体验，盱眙龙虾香米也因此实现了全新品类的开拓升级，打造了不菲的销售业绩。

技术差异化：寿光作为农学发源地，一直勇于开创，先行先试，丰硕的科技成果助其打造了蔬菜大佬的地位。绿色科技就是寿光蔬菜塑造出的品牌灵魂，用科技打造特色，用科技解决安心，用科技成就品质。

上述案例成功的重点，都在于为农产品区域公用品牌塑造了一个具有差异化的灵魂形象，他们在品牌建设的过程中，独树一帜，却又贴近市场，宣扬特色，却又把握消费需求。

需要留意的是，上述案例均属于单品类农产品牌，相对于我们前面提到的“丽水山耕”这一类子母品牌而言，因为涉及更多农产品类，母品牌的灵魂打造就更加重要，技术含量也更高，尤其是很多县域自身知名度几度缺失的情况下，母品牌的灵魂塑造，不仅要突出农产特色，更承载着提升区域知名度的任务，二者相辅相成，才能够为更多的子品牌形成有利背书，支撑起还远不够强大的子品牌能够为消费市场广泛而快速的认知和认可。

当然，无论是什么样的灵魂塑造，在农产品区域公用品牌建设的过程中，它都只是一座品牌与消费者之间的桥梁，如果不考虑前端的标准规范、后期的营销推广执行，仅是徒有其表的话，任你策划的天花乱坠，也都将是水月镜花，是一座幻想中的乌托邦。毕竟，品牌就是承诺，一切都是要用结果来说话的，不是吗？

本期推送就是这样，祝大家周末愉快！

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