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原创 | 南方略刘祖轲:区域品牌不思扩张等于慢性自杀

锄禾网|来源: | 2019-09-17 | 次阅读

原创 | 南方略刘祖轲:区域品牌不思扩张等于慢性自杀


有生就有死。与人类一样,区域品牌的命运也是如此。——刘祖轲接受广东新闻中心记者采访内容纪要


41年改革开放的春风,造就了无数个区域品牌。但,稍有不慎,下一轮改革开放的「龙卷风」,就会让某些区域品牌轰然倒下,新的区域品牌再次拔地而起。

「全球一体化的年代,品牌竞争日趋激烈的未来,对许多区域品牌来说,不思扩张就等於慢性自杀。」中国专注系统营销著名机构——南方略咨询﹠品牌咨询机构总经理、3年创造15亿销售额的刘祖轲如此坦言。

珠江,为何不跨过长江,走向鸭绿江?

「珠江为什么还是珠江,为什么不能跨过长江,走进雄赳赳的鸭绿江?」谈及区域品牌,钻研10余年区域品牌,且被业界称为「中国区域品牌第一人」的刘祖轲,激动地从坐席上一跃而起,满怀激情又无不遗憾地感叹道。

广东,一直是啤酒兵家在华南地区的必争之地。曾几何时,广东啤酒市场份额高度集中在本土巨头金威和珠江手上。然而,随着华润雪花、青岛、燕京等中国啤酒第一集团军的「火攻」,广东市场早已进入群雄割据时代。如今,争夺大战越演越烈,广东市场,必将继续上演生死之争。

「在其位,谋其政。」与刘祖轲的谈话,重点还是本土品牌。

深圳,是金威必须扞卫的主战场,其设置的渠道垄断和人海战术两大障碍,虽让进攻者付出了巨大代价,但并未阻止第一集团军的前行步伐和赫赫战绩。

「外敌」入侵,金威和珠江的日子都不好过,尤其是珠江。金威一方面积极与「第一集团军」作战,另一方又一直视珠江为打击的第一目标,针对珠江主销产品清爽的重度市场,进行了点射式的重拳打击,取得了不菲效果。雪花则凭借强大的资金实力,把矛头直接瞄准珠江清爽的低档市场。

曾经作为广东企业标杆品牌的广州「珠江」啤酒集团於1985年建成,凭借啤酒酿造经验和独特的酿酒工艺,吸收国际先进的啤酒酿造技术,立足珠三角20余年。在中国啤酒行业中享有「南有珠江」的美誉,华南地区提起「珠江」更是无人不晓。

市场是残酷的,过去并不代表现在,更不能说明未来。从某年5月开始,珠江低档产品清爽遭遇重创,销量严重下滑,纯生等中高档产品销量甚微,起伏摇曳。珠江产品全线陷入被青岛、金威和雪花三大品牌同时攻击的困局。历经破局之後,珠江虽也取得了不错战绩,但业界认为,其前景堪忧。

对此,刘祖轲认为,制约包括「珠江」啤酒在内的大部分广东企业发展的根本原因,是在於企业自身扩张、品牌构建、分销、传播等系统营销模式的不当和行业定位的不准确。实际上,品牌扩张是有模式可循的,在行业定位准确无误的大前提下,品牌扩张有路可寻。

从零开始,3年创造15亿奇迹

关於区域品牌,刘祖轲不是空谈家,而是实战家,更是奇迹的创造者。短短3年,他将一个一切从零开始的「家家宜」,缔造成了一个订货量达15亿的品牌神话。

刘祖轲,1997年就读於清华经管学院,获工商管理硕士学位。有着18年东风汽车、华为公司及国际市场营销经历,是中国系统营销第一人,深圳市十大金牌顾问,深圳市咨询业专业委员会专家组组长,现任南方略国际营销﹠品牌咨询机构总经理。

在刘祖轲看来,现时广东大多数企业在品牌发展的道路上显现出两种生存形态,一为企业产品与制造水平的不对称;二是企业品牌与自身经济规模的不匹配。但也有发展较好的企业品牌。东莞「家家宜」洗衣粉是广东为数不多的几个品牌战略发展成功的案例。他对「家家宜」洗衣粉的成功评价为「颠覆式创新」的快速突围。

近年来,国内日用洗涤用品市场竞争异常惨烈,宝洁一支独大,立白、雕牌等国内标杆眈眈相向,地方品牌龙盘虎踞。在购买份额趋近饱和的情况下,「家家宜」洗衣粉却逆势而上,一切从零开始,2年不到的时间销售额已实现6.3亿,第三年光订货量即达15亿元,成为洗涤用品市场一支骁勇善战的新军。

刘祖轲是这个奇迹的总设计师,他将「家家宜」的扩张步骤细分为五点:市场颠覆:错位竞争,挖掘塔基财富;定位创新,独创「除菌」概念;产品创新,战略促销「1+1」;渠道颠覆,走传统批发渠道;终端拦截,以赠品取代纯广告。从新型营销手段来讲,广东品牌要走出全国、迈向世界,这种「颠覆式创新」思想不可或缺。


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