导语：今年蟹券市场再现价格虚高，数量蹊跷的奇葩事。99%都是假货的阳澄湖大闸蟹如何翻身？这套组合拳也适用于其他区域公用品牌吗？

秋风起，蟹脚痒。

9月底，阳澄湖大闸蟹开湖了。

据了解，大闸蟹从养殖户卖到市场的“活螃蟹”变成消费者手中的“纸螃蟹”后，价格往往要翻几倍甚至十几倍，一张蟹券的价格也从几百到几千都有。

而不管是网购平台还是经销商直营渠道，高面值价格、低销售价格已经成为了蟹券市场的常态。

“纸螃蟹”除了纸面价格虚高外，数量也存在蹊跷。

在网购平台上以“大闸蟹”为关键词搜索后发现，几乎大部分大闸蟹都号称是阳澄湖大闸蟹。价格高低不同，其中销量较高的阳澄湖大闸蟹礼券一个月可以卖出8万张。

但这些并非真正的阳澄湖大闸蟹。

据媒体报道，2017年，全国河蟹市场统计，大闸蟹总营销额为778亿元。其中，阳澄湖大闸蟹约为300亿元，占比40%。但去年阳澄湖大闸蟹的真实产量为1600吨左右，市值差不多只有3亿元。

据此推算，目前市场上99%的阳澄湖大闸蟹是冒牌货。

阳澄湖大闸蟹年年打假年年假， 1%的“真”如何赢过99%的“假”？

农产品以自然资源获得生长，有其天然的区域性，因此，区域内的经营者为了同样的特产和共同的利益，携起手来打造一个共享的品牌，有其天然的合理性。

一是人多力量大、热情高，见效比较快。

二是政府和协会也有积极性，在政策、资源上方便支持和推动。

三是品牌做好了，对一方经济的提升能够辐射到面儿上，不限于某一个企业。

然而这种品牌方法有着与生俱来的硬伤，那就是，在品牌建成显效之日，就是问题出现之时，品牌效力越显现，问题就越突出。农产品区域品牌沦为公地，产区内的产区外的，也不管品质达不达标，都来搭车蹭光。

专家认为，原因有两点：

一是品牌拥有者错位。

谁拥有、谁经营，才会珍惜。我国许多地域名品由于背后政府的身影，使品牌拥有者与产品经营者错位，这是品牌建设中的先天缺陷。

以阳澄湖大闸蟹品牌为例，“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者实际上是割裂状态。

协会除了每年收取会员费，还有销售防伪蟹扣的收入。在这种情况下，品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜“阳澄湖”品牌呢？只是纯粹的交易罢了，在热闹的品牌光环之下，双方都在在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹带上养殖户自己制作的，或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣，以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了，过期戒指、买卖戒指、假冒戒指等现象屡禁不止。

新西兰奇异果也曾因出口商家众多竞争激烈，相互杀价现象严重。新西兰政府也曾出面成立新西兰奇异果行销局，但是松散的结构依然没有多少约束力。果农们痛定思痛，最后新西兰奇异果国际行销公司成立了，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农，规定新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施从此改变了市场的混乱局面。

二是品牌方法有误。

地域名品的产生和知名具有天生强烈的地域属性，它是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会明显失色。

正是这种对产地极强的依赖性，这些地域名品与生俱来地出现了一种极为普遍的现象：以产地+品类命名，比如“阳澄湖”+品类名“大闸蟹”致使产地资源共享，没有区隔，对仿冒跟进的产品不设防。

这种品牌方法的错误在于，原产地变成了公共资源，因为不能独占，大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺、滥用、不珍惜，透支品牌和信誉。

每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹各大超市已开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比更是远在1比10以上”，阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。

在品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个公用产地名称，你即便用再多的法律手段，也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径。用不能独占的名称当商标做品牌，那还算什么品牌？！

防伪蟹扣救不了这个区域公共品牌，除非……

在2018年1月21日举行的“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛暨农产品区域品牌联合体模式发布仪式”上，福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组针对区域公用品牌建设中的问题，提出了新时代农产品区域联合体模式。

模式强调，要做好区域公用品牌，就必须明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌，三个“一”高度聚焦。

新西兰代表国家名片的水果只有一个——奇异果，企业是新西兰奇异果国际行销公司（前身为新西兰奇异果营销局），用户品牌只有一个，是“zespri”（佳沛），为2700名果农共同拥有。经过多次“窝里斗”之后，美国加州和亚利桑那州的6500名果农联合成立协会和公司（合作社），共用一个商标，联手打造了享誉全球的“新奇士”水果品牌联合体。

盱眙龙虾和龙虾米依托同一个主体——中国盱眙龙虾产业集团，首先开创了享誉全国的盱眙龙虾品牌，之后又积极打造与盱眙龙虾齐名的“盱眙龙虾香米”品牌，盱眙县继盱眙龙虾产业后又一增收富民工程正式扬帆起航。

中外成功实践证明，三“一”模式是当下中国农产品区域品牌建设的最佳选择。