作者：崔剑峰

　　（1）山东农产品区域品牌在数量上和质量上均位居全国前列，但农产品的产品品牌较为薄弱，企业品牌更为稀少

　　中央一号文件提出，继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。

　　最近一段时间，随着春天的来临，全国各地的农产品纷纷上市，广大消费者又掀起了一轮农产品采购热潮。

　　由于受到新冠肺炎疫情的影响，许多地方的农产品出现了滞销现象，而那些品牌知名度、认可度高的农产品则所受影响相对较小。目前流行的直播带货、短视频营销等新的农产品销售方式，进一步放大了农产品品牌的影响力和市场转化率。

　　山东是农业大省，农产品质量和口碑在山东农业的发展中举足轻重。近年来，山东长期致力于农产品品牌建设，并取得了一定成就。例如，去年11月发布的中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌名单上，烟台苹果、金乡大蒜、章丘大葱、威海刺参、日照绿茶等17个知名农产品区域公用品牌入选。无论是申报数量还是入选数量，山东均居全国第一。

　　可以说，随着农产品品牌建设日益受到重视，山东的区域性农产品品牌已在全国建立了一定的竞争优势。然而，虽然涉农商标的注册量连年增长，，但真正意义上的现代化农产品品牌体系并没有完全建立。

　　这个问题，造成了一个非常突出的现象，也即，山东的区域性农产品品牌较为响亮，而农产品产品品牌则较为薄弱。至于农产品企业品牌，就更为稀缺。

　　（2）从农业部门到农产品加工企业和农民，普遍缺乏发展品牌农业的新思维、新办法和新手段，导致农产品品牌体系存在产业链条短、大而不强等不足

　　加强农产品品牌建设，对于发展壮大乡村特色产业、拓宽农民增收渠道、决胜脱贫攻坚等都具有重要作用。山东农产品品牌体系存在的产业链条短、大而不强等不足，究其原因，主要有如下几点。

　　农产品精深加工能力不足，难以形成品牌效应。

　　长期以来，我国许多优质和特色的农产品是以初级产品形态在市场上销售，生产、加工及包装销售过程中的科技含量很低，产品的特质不能充分体现，价格提不上去，附加值也处于很低的水平，产品品牌认可度不高，缺乏品牌效应。

　　一方面，由于我国农业科技水平整体较低，对初级农产品的改良、产品新用途开发和产品精深加工技术的研发能力不强，使许多农产品长期以初级产品形态存在。

　　另一方面，由于我国多数农产品加工企业规模小、技术水平不高，企业长期处于生存危机之中，在产品精深加工上心有余而力不足，只能从事低端的初加工业务。精深加工能力不足导致产品的技术壁垒很低，同质化现象严重，低端竞争充斥市场，难以形成有竞争力的农产品品牌。

　　品牌农业的发展思路和战略不清晰。

　　从地方政府的农业部门到农产品加工企业和农民，普遍缺乏发展品牌农业的新思维、新办法和新手段，多数企业对农产品品牌的战略地位和作用的认知不足，仅停留在抢注商标、多做广告、翻新包装、提高价格等层面。而对于如何提高产品品质、宣传推广品牌、获得市场信誉等维系品牌价值的策略则知之甚少，更缺乏统一的规划、严密的组织和正确的引导。

　　想大力发展品牌农业却不知如何发展，已经初步形成的区域品牌没有切实维护，是我国农产品加工业的普遍现象。一些地方倾力打造的区域农产品品牌，因为部分企业产品不合格，甚至是假冒伪劣、以次充好，导致品牌价值严重受损。

　　政府对农产品品牌建设支持力度不够。

　　由于农产品收益低、风险大，加快农产品品牌建设更多要依靠政府，资金和政策两方面的扶持缺一不可。

　　目前，多数地方在技术标准制定、产品质量监督、区域品牌推广与维护、农业信息化建设、改善市场竞争秩序、资本和人才市场建设等方面，还没有建立起专门的政策体系，难以为本地农产品品牌建设提供系统的政策支持。

　　品牌宣传和推广手段落后。

　　我国品牌农业发展时间不长，对于如何创立品牌、维系品牌、提升品牌，一些企业和政府还处于摸索阶段，特别是在宣传和推广品牌上，手段单一，思路陈旧，缺乏有创意的新办法。绝大多数企业都是被动跟着市场和消费者行动，对如何创造市场和引导消费者需求没有明确的思路。

　　近年来，地方政府和企业也下大力气打造区域公共品牌，但由于宣传推广的手段不新，只侧重打广告、开产品推介会，实际的品牌发展效果并不理想。

　　（3）以质量标准化和农业科技创新为抓手，差异化的、符合市场需求的农产品品牌，不断提升农产品企业品牌的知名度

　　总体来看，我国农产品品牌目前已具备了产品种类繁多、市场需求空间大等优势。当前，应着力克服产业链条短、大而不强等不足。

　　实施质量标准化工程，提高农产品品牌的核心竞争力。

　　从发达国家的经验看，标准化生产是确保农产品品质的有效手段，而产品的标准化包含了一系列质量标准，从选种育种到田间生产，从工厂加工到商业包装，从物流运输到仓储销售，每一个环节都有严格的品质标准，由此形成全产业链的标准体系和认证程序，以确保产品品质符合市场要求和消费者对品牌的预期。

　　未来，我国应加强农产品质量标准化工程建设，以政府推动模式为主，采用基地示范、建立农业标准化示范区的形式，以项目实施带动标准化推广。有了严格的标准体系，再由相关机构执行严格的质量监管，这种“标准+监管”的模式能有效实现农产品的品质管理，为品牌建设打下坚实的基础，实现农产品生产管理与国际标准对接。

　　增加农业科研投入，实现品牌农业的创新发展。

　　从国外的经验看，政府在农业科技投入上发挥了重要的基础作用，在很大程度上引导了农业科技的发展方向。

　　因此，根据我国财政能力的现状，政府在加大农业科技支持力度时要强调分工合作和精准发力，中央政府在一般性农业基础技术的研发上提供支持，地方政府对本区域内特色农产品的专门技术研发提供支持，鼓励社会资本流向农产品技术创新部门，对农产品加工企业自建技术研发中心给予政策和资金支持，由此形成一套分工明确、运行高效的农业科研体系，为农产品品牌建设提供有力的技术支撑。

　　有了农业科技的保障，才能不断提高农产品的精深加工能力，保障产品的产量和质量，才能实施高端化和差异化的发展战略，最终实现农产品品牌的创新发展。

　　以市场需求为导向，鼓励农产品品牌差异化发展。

　　应树立更先进的营销理念，采取更多针对性强、符合现代消费文化的品牌推广手段，从迎合需求到创造需求，从刺激消费到引领消费，使品牌价值最大化。差异化战略是实现农产品品牌高端化发展的重要途径。

　　具体来说，农产品品牌差异化战略有几个重点:

　　一是进行广泛的市场调研，深刻把握消费者的需求方向及消费偏好。相比现实的需求方向，消费者偏好更为重要，它能使企业有可能创造符合消费者口味的新产品，输出新的消费理念。

　　二是有强大的科技支撑能力，能针对消费者的潜在需求迅速开发新产品，以引领新的消费时尚。

　　三是对行业发展趋势和消费市场变化趋势进行长期跟踪，以确保企业能准确和及时根据实际情况作出调整。

　　增强农业企业实力，培养著名的企业品牌。

　　企业是品牌的载体和市场竞争的主体，农业企业的实力决定了品牌的实力。发达国家品牌实力强的一个重要原因是企业品牌的知名度高，消费者对企业的认同带来了品牌价值的提升。

　　从我国的现状看，虽然优质的特色农产品众多，加工企业却普遍规模小、实力弱，造成了品牌林立、经营分散、标准不统一的局面，在很多地方是区域品牌优于产品品牌，产品品牌又优于企业品牌，严重影响了农产品品牌的发展，也不利于增加产品的品牌附加值。

　　因此，有必要对农产品品牌和企业进行整合，组建农产品产业集团，提高同类产品集中度，提升品牌产品市场占有率和竞争力，形成一批国际知名的农产品企业，通过企业品牌价值的提升，实现农产品附加值的提高。

　　（作者系吉林省社会科学院经济研究所研究员）

　　（转化编辑：李檬 马清伟）