近日，农业农村部办公厅印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，明确要求各地细化方案、聚焦重点、聚合力量，抓好落实，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，引领农业绿色发展，提升农业质量效益和竞争力。各级政府部门及市场主体对此文件迅速做出反应，并通过新“三品一标”与旧“三品一标”的本质区别等角度去认知、感悟新“三品一标”的内涵和时代意义。笔者以为，在经历了农业供给侧结构性改革洗礼、形成农业绿色发展共识的历史时期提出“三品一标”提升行动，扭住了当下农业生产的“牛鼻子”，是承前启后的战略决策，此举必将高效推进中国农业现代化的进程。

　　要落实新“三品一标”提升行动，就要正确理解它的几个维度，并充分理解品牌打造在新“三品一标”中的意义。

　　旧的“三品一标”概念指的是无公害农产品、绿色食品、有机农产品及地理标志农产品，本质上是以品质为标准的农产品分级，通过生产端实现提质增效目标。新“三品一标”则完全不同，品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产四个维度不仅贯穿了农业全产业链，而且还明确了农业产业的竞争导向，即把品牌打造作为一个维度单独列了出来。新“三品一标”的战略意义由此可知。

　　在提出新“三品一标”之前，各级政府和市场主体其实已经形成了一些共识：品质是品牌的生命；品种培优不仅可以提高品质，还可以形成新品类，是打造品牌不可忽视的要素；标准化生产能够稳定品质，形成获得消费者认同喜爱的商品，有利于打造品牌。但仅有这些仍是不够的，笔者以为，要以品牌为引领来培优品种、提升品质、进行标准化生产。

　　品牌是基于差异化定位的战略战术系统，农业品牌自然不例外，也正是因为差异化定位，才能把品牌的竞争导向落到实处。以玉米为例，如果是作为饲料用的玉米，品牌竞争力的指标主要是节水减肥高产，品质则通过容重、粗蛋白质、不完善粒等方面表现，围绕上述指标开展饲料用玉米的品种和种植技术提升及标准化生产，才符合饲料用玉米的品牌打造。如果是鲜食玉米，品牌竞争力的指标除了柔嫩性、食味和口感、种皮厚度等，还强调外观性状、色泽、籽粒排列、饱满度这些感观质量，品种优化和标准化生产围绕这些指标，才能有利于品牌打造。玉米如此，其他大宗农产品和特色小众农产品亦然，根据品牌战略规划实施品种优化、品质提升和标准化生产，才是有效的，符合市场需求的做法。

　　另外，以竞争为导向的品牌有着独特的差异化定位。产品功能和消费对象、竞争对手完全不同，品牌附加值沉淀和实现方式自然就不同，体现在品牌打造的方法论上，就是模式和道路的不同。比如，以绿色高产为主要追求的大宗农产品，选择农产品区域公用品牌模式比较合适，在品质要求和标准化程度还不够高的情况下，产业链各环节的经营主体都有机会共享公用品牌附加值，容易形成共享共建的产业氛围，进而有利于推广标准化生产，有助于产业的健康发展。而特色小众农产品品牌附加值主要依赖于独特的需求，除了满足独特的功能要求，市场对标准化、个性化等方面的要求也相对较高，品牌创建模式应优先考虑企业品牌或产品品牌模式，既能满足消费者，也能避免品牌竞争的泛化，更容易实现品牌附加值。

　　综上，笔者以为，各级农业农村主管部门和市场主体要将“三品一标”四大内容有机结合，统筹推进。围绕品牌战略实施“三品一标”提升行动，有的放矢培育、挖掘差异化，沉淀附加值，达到“三品一标”提升行动的目标。

　　进一步说，培育、挖掘差异化沉淀附加值最主要的方法和路径是充分利用农业科技化和数字化，把农业科技化和数字化作为实施“三品一标”行动的两大引擎。

　　农业科技已经广泛应用于培育优良品种、提高产量、提升品质等方面。需要强调的是，我们正处于品牌经济时代，有必要拓宽视野重新认识农业科技的力量，利用科技开发特色功能农产品，提高农业科技在培育农产品品类方面的贡献度。理论和实践证明，通过产品特色功能创建农产品品牌，通过打造品类创建农业品牌，成功的成本大为降低，概率则大大提升，称得上是事半功倍。那些还没有强势子品牌的农产品区域公用品牌，通过品类打造强势子品牌，往往会有意想不到的效果。比如，近年来脱颖而出的“大同黄花”品牌，先是通过科技改变了大同黄花种植加工新技术，实现黄花优质、高产、增收的目的，接着选育适合大同的优良高产黄花新品种，夯实了“大同黄花”区域品牌的地域特征，形成了不可替代的差异化。

　　同样，数字化改变了农业产业生态和品牌打造生态。微店、直播卖货以及生鲜电商的快速发展，从某种程度上解释了数字化技术如何改变了农业产业生态。利用数字技术打造品牌、通过互联网经营品牌有独特的优势，比如互联网的互动传播优势、网络世界品牌领先者更容易保持领先、不再依赖广告等，从创建成本、维护成本、曝光率、更多经营选择四个维度支撑了数字化时代农业品牌建设的利好，也可以说是把农业品牌创建者进入了一个“新世界”。还有，通过数字化技术，农业经营者可以不费力地实现全产业链的可视可追溯，品种品质优势、标准化优势随时随地传播给消费者，区域社会文化形象也能一并到达消费者内心。

　　实施农业生产“三品一标”提升行动为各级农业农村管理者和农业经营主体指明了方向，提出了新时期的任务，只有坚持品牌的竞争导向，才能围绕品牌战略做好品种培优、品质提升和标准化生产，充分利用农业科技化和数字化实施“三品一标”提升行动。