这里是天堂之门。2017年，整个中国生鲜市场规模高达5万亿，在整个零售行业，仅次于汽车，万亿市场在望，而生鲜电商的整体渗透率只有2%，是电商领域最后一块尚待开垦的丰饶金矿。

这里是地狱之海。蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至，生还者如同浪里淘金寥寥无几，O2O、B2C、C2B，各种创新业态青黄交替，但短暂的风起云涌之后，亏损、裁员、收缩，甚至关门、破产才是行业的主流和常态。

以2005年全国第一家生鲜电商易果网成立为标志，生鲜电商冰火12年，多年积蓄，未见爆发的原因到底是什么？

海平面之上，冰山一角，是电商。海面之下，万千沟壑，是生鲜。而答案，潜伏在深海之中。

12年、五大模式：冰与火之歌

创业12年的易果集团，是观察中国生鲜电商发展史的最佳窗口。

2005年，B2B起家的中国第一批电商人张晔、金光磊等，携手创立了易果网——以高档进口水果为主，高管们开着奔驰深夜送货，这是一个针对高净值人群的小而美生意。

2008年北上京城开仓，开始全国化布局；2009年上线全品类，2011年销售额过亿，直到2012年，易果网都是盈利的，这7年，以易果为代表，被金光磊定义为生鲜电商的萌芽期。

接下来从2012年到2016年，则是生鲜电商的发展调整期，多种模式开始陆续登场。

2012年，垂直电商鹊起，顺丰优选、本来生活网陆续上线。

2013年，则是巨头入局之年，阿里投了易果网，易果与天猫超市启动合作。到了2016年，苏宁也成为了易果的战略投资方，借此两翼，易果在线上走出了易果网和易果app的狭隘边界，成为了第一家全渠道布局的生鲜电商。

在阿里之后，巨头们纷纷跟风入场。

2014年5月，亚马逊战略投资投资美味七七；2015年年初，京东领投天天果园。除了巨头临幸的少数幸运儿之外，一大批垂直电商也开始斩露头角。

这一阶段风起的生鲜电商，可以粗略分为以下几种模式：

第一，巨头生鲜平台，以阿里为例。

自2013年投资易果开始，阿里生鲜电商形成了“天猫生鲜+喵鲜生+第三方B店和C店＋盒马鲜生”的矩阵。

其中，自营模式的天猫生鲜,是其生鲜主战场，由易果独家运营。

原本就盈利的易果为何先后接受苏宁和阿里的战略投资，原因无他————阿里是线上流量巨头，而苏宁则聚拢了最为强势和完整的线下渠道。

金光磊认为，生鲜产业有三大要素，第一营销获客，第二，供应链，第三，物流配送。阿里和苏宁提供了低成本的大流量、大用户和强渠道，而后两种产业要素，则由易果拼补完整，双方优势互补。

如同“荡秋千”，阿里、苏宁借此完整了零售版图，而易果则借此进一步提升了供应链和物流配送能力。

第二，垂直B2C电商。

以本来生活、天天果园、美味七七为例。本来生活靠储橙营销起步，长于打造ip化产品，但借此，不足以建立起竞争壁垒。

而天天果园曾是京东在生鲜领域布局的一枚棋子，随着后期京东打造了生鲜自营频道，又并购了一号店之后，天天果园重要性降低，开设线下门店又受挫后，经历了关店风波。开始走“小而美”模式。

曾获得亚马逊投资的美味七七，拿到投资后，凶猛扩展，全品类，狂布线下站点，2016年4月，美味七七倒闭，成了生鲜电商第一个重量级先烈。

第三，O2O模式，以dmall、爱鲜蜂为代表，起风于2014年，终局于2015、2016年。

彼时，华为出身的dmall创始人刘江峰自带光环，没有BP，没有LOgO已获得1亿美元天使投资。但风光的开局，却有个尴尬的收场，一年后，刘江峰等高官团队灰溜溜离场，dmall裁员过半，如今屈居于物美集团。

而主打生鲜最后一公里配送的爱鲜蜂，亦曾获得红杉资本、高瓴资本等风投巨头的先后领投，但爱鲜蜂同样在2016年以裁员、收缩迎来终局。