对定位依据进行分析和研究，是为我们指明小镇的开发方向，但是仅仅知道开发方向，没有精准定位，在开发和运营中遇到的一个最大问题就是，指导性不强，似乎明白要做什么，但到底怎么做却不明白。这就是很多人“想到那做到那，想到什么做什么”的病根。

精准定位很难，这是不争的事实，但也并不是无法可循，掌握了下面几点，基本上就能有个雏形。

一、站在哲学的思维高度，找准切入点。

所谓哲学思维，就是对表象进行辩证的反思，以达到对事物本质的认识。小镇的定位是引领小镇全局发展的灵魂。特色小镇不是一个单独的个体，它与周边的城市以及其所在区域有着密切关系，所以有一定高度定位的特色小镇对当地经济、文化、产业破局有着重要影响。

这里我们一定要非常清醒的认识到，高度不是天马行空，拍拍脑袋，想当然，更不是一味的高大上，求新求异，不合实际；高度是客观审视，有的放矢，是对定位依据深入的研究和分析。

遗憾的是，当前我们很多小镇却并未认知到这一极其重要的问题，而往往是迎合政府的意愿。政府对特色小镇立项首先要考虑的当然是是否有高度，而这高度又常被片面的理解为“高大上”，这就使得现在特色小镇的定位出现了一个怪现象，那便是大家都在过于追求高大上，动不动就是国际级的特色小镇，就连一些任何产业基础都没有的地方，都要号称打造国际某某小镇。

一听可以打造成为国际级的小镇，政府喜欢，开发商也高兴，大手一挥，就说干！结果，真正到了实施阶段的时候，就全都傻了眼。这些所谓“高大上”的定位，有的大而无当，空洞无物，根本未能展现出小镇的特点，也引起不了人们兴趣；有的一味求时尚、求新颖，使得特色小镇概念化，根本没有办法实施；有的则过于理想化，完全脱离了企业的发展阶段和综合实力，最终都是无法落地。

而精准的定位是基于对小镇自身条件、市场竞争态势、区域需求、开发商实力的综合分析，加上创造性的思维得出来的，能够引领小镇全局开发，指导小镇未来的产业、功能、空间等布局，同时能够增强区域内生发展动力和可持续性，带动区域经济转型发展。比如，我们策划的广东清远某个项目，针对清远被大湾区边缘化的问题，我们提出必须融湾才有出路，这不仅是项目的出路，这是整个清远的出路。但是如何让大湾区主动拥抱，找到其切入点也就是大湾区的痛点是什么至关重要。不能局限于清远的现状和所拥有的资源，如空气质量，自然生态环境，交通和基础产业给项目定位，而是应该站在大湾区的高点审视。（详见清远DL小镇策划始末）

二、面对竞争，反向思维，另辟捷径。

因为环境和资源的共享，同区域的小镇一般都能找到相同的定位方向，极有可能得出相似的定位，就可能开发出相似的小镇，最终难逃“千镇一面”。而要与众不同，彰显特色，就必然要在同一定位方向上形成差异。另辟捷径，反向思维，掐头去尾，只抓一点都是不错的方法。具体怎么做这就需要对竞争环境做深入的分析。

首先分析竞争环境的强度，另辟捷径。足够好的资源，足够好的市场，一定是蜂拥而至、争先恐后的局面。大理的民宿，丽江的酒吧，海南的共享农庄无不如此。蜂拥而至的好处是众人拾柴火焰高，快速做大做热。但竞争的惨烈也让人胆战心惊。因此，对竞争的强度必须有最清晰的判断。强度越大，定位的难度越大，对定位的要求越高。最好的方法是另辟捷径。前面我举例的的丽江鹰猎小镇，就是在竞争强度极大的环境下，另辟捷径。丽江的IP已经由原来的纳西东巴文化演变成酒吧浪漫文化。当所有的小镇都在继续演绎酒吧浪漫的主题时，我们深挖纳西文化中另一特质，勇敢、刚毅。纳西人自古有捕鹰、训鹰、熬鹰、放鹰的习惯，这不仅是捕猎生活所需，同时也是纳西人崇尚的一种运动，在表现勇敢时同样不失浪漫。而这一运动项目目前正在全世界兴起，特别是在英国，被列为贵族的活动。我们结合丽江的美丽山水，在古城外7公里的地方，打造一个同样浪漫，同时又绝不雷同的鹰猎小镇，相信小镇开放之日，一定会是丽江另一道独特的风景！

紧盯热点，反向思维。每一个时期都有各自的热点和潮流，抓热点，赶潮流本身并没有错，但是如果所有的人都去抓热点赶潮流，同质化就不可避免。泛滥成灾的温泉小镇，四季花海，民宿等就是典型的例子。不是说温泉不能做，四季花海不好，只是我们如果要避免惨烈的竞争，完全可以反向思维，找到市场的粘度最强的切入点。泡温泉在当下已经成为一种时尚和潮流，然而，当祖国大地“温泉花”遍地开放（不管是真温泉还是假温泉），温泉随处可见，不再是稀缺的休闲资源，这对很多温泉开发商来说，无疑当头一棒。但广州一家开发商却反向思考:当大家都只关注泡温泉的休闲功能，他们却着力打造温泉的商务功能，大获成功。这个老板对我说:高尔夫是休闲但更是商务，高尔夫球场可以这么商务，为什么温泉就不可以？

另一个案例同样因为反向思维而得到肯定。我们正在做的中交成都一个小镇，政府明确要求以公园城市和文创为主题，但是，成都周边近30个小镇几乎都是这样一个定位，如果我们跟风或者一味妥协按照政府意见做，其风险实在无法预判。于是我们反其道而行之，根据成都的城市特性以及千百年传承下来的成都人生活方式——耍！提炼出成都人最新的休闲方式——搞怪！怪味，怪趣、怪情、怪景……而搞怪同样是“文创”另一种表现，但完全避免了同质化竞争。

三，精炼主题，确定小镇的魂和纲。

之所以说定位是小镇的魂，是因为定位是统帅和指导小镇开发所有环节和细节的原则和方向。定位完成后，最怕的是“魂飞魄散”。也就是定位成了空架子，实际开发另行其事。这就需要一个主题或者几个主题来支撑和保证定位的指导作用。比如我们做个音乐小镇，音乐是小镇的魂，不管是建筑、景观、产业、还是文化，都必须要与音乐相关联，可以是音乐符号，可以是音乐的声音，可以是音乐的舞台表现……反正，必须让整个小镇弥漫音乐。但是，音乐又分很多种，据度娘注释，音乐种类大致可分为声乐和器乐两大类型，又可分为经典音乐、流行音乐、民族音乐等类型。小镇到底该以什么主题来表现呢？可以是一种，比如民族音乐，那么不管是汉族、壮族、苗族，还是维吾尔族、蒙古族……都可以在这个小镇尽情上演。如果小镇规模足够大，一个主题难以支撑，那么多个主题也可以，声乐也好，器乐也罢，民族风、流行风都可以上台。

主题可以波澜壮阔，也可以豪情万丈，更可以雍容华贵，还可以恬淡雅致，无论是艺术小镇、体育小镇、教育小镇、禅意小镇，必须让人非常清晰的感受到主题的存在，如这个小镇很高雅、很温煦、很文静、很浪漫、很古朴、很自然。高雅、温煦、文静、浪漫、古朴，这些就是主题。

所以，定位之后，主题不可或缺。那么如何提炼主题呢？我总结了八个方法可供参考。

1、从历史传承中找主题

可以是历史故事、历史传说、历史事件、历史人物、历史建筑……平遥古镇就是最典型的案例，一出《又见平遥》该见证了多少眼泪？观众的情感关联至深至透，多少年过去仍难忘怀。还有拈花湾，将佛祖拈花一笑的传说结合地域的“净空、净土、净水”的资源特色，成就了禅意主题。

充分挖掘历史，让小镇更有情缘确实是一个不错的方法，但是，这个方法有几点必须注意。一是截取的历史要完整，切记避免碎片化、符号化。二是截取的历史要有影响力，无论是事件还是人物。三是传播度高，传播时间久远。那些字纸堆里埋藏了千万年的历史，即使再有研究价值，因为无人知晓也是不能轻易做为主题的。四是与人的情感高度关联，感人至深。

2、从民族风俗中挖掘主题

陕西袁家村就是典型案例，浓郁的关西民俗、直爽较真的执着，那头生命不息拉磨不止的叫驴，无不透彻地表达了关西汉子的性格。丽江泸沽湖摩梭小镇也是，中国唯一的母系社会，走婚的风俗传承，能歌善舞的基因，向我们展示了中国文化的博大。而广东梅州的客家小镇，围屋文化解释了一个族群在漫长的迁移过程中的艰辛和生命的韧性。云、贵、川很多小镇都是如此。

这种主题展示的是少数民族生活状态，特别要注意古风古韵的还原，注意场景化的展示。

3、将建筑文化直接做为主题

最典型的莫过于莫干山、乌镇、鼓浪屿、凤凰古城、丽江古城……这类案例太多，可以说目前凡是有影响力的品牌小镇和古城，基本都凸显了建筑文化的另一个强大功能一情调！国外的很多小镇更充分的强调了这一点，五颜六色、灿烂夺目。目前国内同样有一批小镇，一反青砖黛瓦的极度同质化，尽量彰显小镇的丰富色彩，努力营造不同的小镇情调。如深圳的茵特拉根小镇，惠州的哈斯塔特小镇，还有我策划的辽宁鲅鱼圈的罗马.亿居小镇，都是如此。

将建筑文化直接用作小镇的主题，有一个非常重大的问题需要警惕，就是为建筑而建筑，忽视景观和小品的配合，往往建筑是欧式的，而景观是中式的，两张皮怎么也贴不到一块。建筑文化绝不仅仅只是展示风格，重要的是营造情调！

4、从自然资源找主题

大自然的鬼斧神工从来就让我们惊叹和仰慕。比如桂林的喀斯特地貌、张家界的奇峰异石、云南的石林、内蒙的大草原、新疆的沙漠戈壁，从这些大自然的馈赠中挖掘主题，常常有震撼的效果，而且气势恢宏，主题鲜明。比如我们策划的戈壁小镇，就是极力表达大漠的深远、苍凉、孤寂和壮阔，直指人类内心对大自然的敬畏，再结合军垦战士战天斗地的红色历史，即描绘出“大漠孤烟直，长河落日圆”的美景，同时又强烈展示了军垦战士的英雄壮举。

5、从动植物的美好性找主题

动植物本身不具备人类文化，但因为其美好性与人的情感产生了关联，于是，很多动植物被赋予了文化。最典型的就是迪士尼的米老鼠和唐老鸭，还有目前最火爆的小猪佩奇。再如熊猫因其憨厚、可爱，被当作国宝，并赠送给很多国家，成为中国外交的形象大使，熊猫因此不再仅仅是憨厚可爱的动物，而是人类和平的象征。孔雀开屏因为美的让人惊叹，美的犹如一幅徐徐展开的画卷，哪怕就是一根羽毛，也被很多人珍爱，因此孔雀被当作美丽的象征。玫瑰象征爱情，郁金香象征幸福，牡丹象征高贵……这些动植物一旦因其美好性具有了象征意义，就具备了人类文化的内涵，以此作为小镇的主题非常明确。

但是，这类主题有两个局限。一是必须具有美好性，已经被赋予某种象征。没听说过谁把乌鸦当主题做个乌鸦小镇，也没有谁会去做个野狗小镇。二是一般都在生长的原住地，地域性很强。比如，你可以在四川做熊猫小镇，但你不能在海南做熊猫小镇，因为熊猫最大产地是四川。同样你可以在云贵川做郁金香小镇，你不能在黑龙江做郁金香小镇，因为黑龙江种不活(大棚除外)。

6、从文化载体找主题

文化载体的功能本来是表达文化，但是当这种功能被定型后，同样具备了文化属性，如电影、戏曲、书画等等，我们直接将这类载体变成文化主题，特色更鲜明。所以就出现了电影小镇、戏曲小镇、音乐小镇……

但这里要特别注意，这类将载体直接当做文化主题的小镇，并不仅仅是释放它们的功能，也就是说不能仅仅是放电影、表演戏曲、播放音乐。更重要的是展示过程，渲染氛围，营造环境。如电影的布景、摄制、编辑过程，戏曲训练、化妆、编导过程。另外一个更重要的是现场感，身临其境才是这类小镇最重要的特色。因此，氛围营造、场景化就显得至关重要。

7、从产业找主题

任何一个产业都具备鲜明的文化特征，当然能作为文旅小镇文化主题的，却必须要么历史传承久远，要么先进震撼。如瑞士的钟表小镇，国内的紫砂小镇、中药小镇、泥人小镇，代表先进的声光小镇、航空小镇、智能小镇等，这类小镇最大特征是展示性和参与性。

这里同样要严重提醒，没有产业基础玩概念，最终一定是搬起石头砸自己的脚。目前很多地方在做航空小镇，但小镇一没机场，二没有飞机制造，三没有航空研发，或者说和航空半毛钱关系都没有，却凭空要捏造一个航空小镇来，这是纯粹的玩概念。

8、创造主题

有些小镇自然资源非常好，但文化资源相对缺乏，很难找到一个支撑整个项目的文化主题，怎么办？创造主题是唯一的出路。比如，我们和新疆建设兵团合作的戈壁小镇，比如我上周去湖州诊断的小镇，我给的主题是祥和小镇，再比如我们和中交在广东的合作项目，我给的是“Money小镇”，和中间在成都合作的怪城，我们和中电建合作的项目——青云小镇等，其文化主题都是创造出来的。为什么要创造主题呢？一般有三个原因，一是文化资源匮乏，难以挖掘主题，二是文化资源太丰富但很零散，没有办法提炼主题，三是虽然文化资源丰富，但与小镇定位不匹配。因此只好创造一个主题。创造主题的方法被很多小镇使用，但切记不要生拉硬扯，把握好三个结合：结合自然资源、结合地域文化、结合小镇定位，肯定总有一个结合能给你惊喜。

四，强调落地性，反对假大空

现在有一个让人百思不得其解的普遍现象，很多小镇包括乡村振兴的开发商，一方面深知定位的重要性，一方面又相当轻视甚至鄙视专业研究定位的策划公司。我与好几个开发商推心置腹的探讨过这个问题，他们说:不是我们不重视专业的策划公司，关键是他们给我的定位报告除了起个好听的名字，编几句响亮的广告词，其他的都是要么天马行空的胡思乱想，要么人云亦云的复制抄袭，你叫我们怎么去尊重？

确实有很多这样的策划机构，既没有对特色小镇做过深入研究，又没有实操经验，自己都不清楚什么是特色小镇，又怎么能帮助开发商提出专业的建议呢？我听说有的策划公司一个星期就可以出一个小镇的策划报告，这不完全是忽悠吗？（我们公司做一个方案，5人项目组至少要3～6个月）所以，开发商的鄙视完全可以理解。

那么开发商真正需要的到底是什么方案呢？或者说一份真正有用的，能被开发商重视并尊重的方案，应该首先保证什么呢？

好的定位报告，当然是既有高度又有深度，但仅有高度和深度是不够的，最重要的是该方案能否落地？能否真正执行，真正能实施？凡是不能落地的方案都是忽悠，不管你如何高大上！

一个方案能否真正落地，首先要解决三个问题：时间、成本、难度。

时间——任何一个项目的开发，都是有时间规划的。无论你的定位多么精准，如果实施时间过长，都是开发商承受不起的，这样的定位当然不能被尊重。

难度——不可能实现或者实现难度太大的定位同样不会被考虑。比如我曾经在大连诊断过的一个项目，定位为军港小镇，其中一个非常重要的场景是必须有一艘海军大舰艇，但是，要获得这样一艘军舰（海军报废的），据说要通过军委会批准，且不谈是否能被批准，只是谈判、手续、拖曳、修复、还原到能模拟使用的程度，难度之大，可以想象，这就不是一个开发企业能够办到的。而没有这艘军舰，该定位就等于是一个臆想，最后，开发商不得不放弃。

成本——投资成本超过预期，同样决定定位是否能被执行。前两年我到丽江泸沽湖诊断一个小镇，项目准备围绕泸沽湖做一条云轨，让游客坐在缆车里看泸沽湖，想想都不知道有多美。可是，一听说云轨每公里2亿的造价，后期维护费用更高的吓人，开发商果断放弃。这真应了那句流行语：理想很丰满，现实很骨感。可是，我想不通的是，当初方案评审时就没有人提出过投资成本的考虑吗？后来老板对我说：我们当时就知道这事不靠谱，我们没这个实力呀，可经不住策划公司的忽悠，特别是那句：云游泸沽湖，走婚女儿国的广告词，让参会的领导当场拍板。

“时间、成本、难度”，这是在做定位时必须考虑的三个主要参数，凡是脱离了这三个参数的定位，一定都是臆想和忽悠！