2014年12月3日, 农业部发布由多名专家团队研究形成的《中国农产品品牌发展研究报告》 (以下简称《报告》) , 这是第一部全面反映我国农产品品牌发展现状, 探讨如何培育经营我国农产品品牌重要路径的研究报告。

现代农业是国家战略, 品牌农业又是现代农业的先头兵, 没有品牌农业的兴起, 现代农业只是一句口号。政府多年来在农业上也下了不少工夫, 但是, 市场之手始终乏力。

不破不立, 从市场层面来说, 中国农产品品牌要真正“站起来”, 先要翻过“三座大山”, 实现品牌农业的“五大设计”, 现代农业才能实现品牌化, 而能首先完成“品牌革命”的企业, 必将打出一片江山。

一、3座大山—散、滥、空

1.散:品牌高度分散, 没有龙头。市场的规律永远是优势富集, 强者愈强, 而政府以前的做法重点关注的是一个地区的整体经济发展, 这与品牌的独占性在根本上是矛盾的。所以, 中国农业品牌长期处于分散状况, 小且散, 龙头品牌缺位, 正如此次《报告》所示, 多数品牌影响力仅仅停留在局部地区。

品牌农业的发展一定是企业家和企业是“1”, 其他的资源都是“0”, 如果没有很好的企业龙头来带动, 政府是很难推动的。一定要依靠好的龙头企业来带动整个产业的发展, 这个产业才能真正地品牌化, 才能走出去, 才能提高附加值, 实现可持续化发展。一旦在当地培养出好的龙头企业, 这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段, 这也是目前很多区域农业品牌发展的普遍瓶颈。

我们常常看到, 政府特别热, 但是市场特别冷。为什么呢?就是缺乏龙头企业。

2.滥:地域公共品牌使用泛滥。地域名品是历史和地理赋予农产品的天然优势资源, 但真正走出地域的却寥寥无几, 能够成就品牌的更是凤毛麟角。更普遍的现象是, 一方名品刚热销, 假冒伪劣便铺天盖地而来, 一滥一锅粥, 大锅饭谁都吃不好。

问题根源在哪?只有滥用的公共品牌, 没有突出的企业品牌。这是目前中国农产品品牌发展最大的问题。

解决办法是什么?出于地域, 高于地域, 用品牌独占公共资源。

西峡香菇本身作为地域名品, 在业内拥有较高的知名度, 但是, 张仲景大厨房推出香菇酱时, 福来一再强调产品绝对不能叫作“西峡香菇酱”, 这样看似沾了地域名品的光, 却无法独占资源, 先驱必将成为先烈, 被后来者碾压。

果然, 仲景香菇酱热销后, 市面上出现了各种香菇酱, 但消费者对“仲景”品牌已经深度认可, 辨识度高, 行业领导地位丝毫没有受到冲击。

3.空:品牌价值空心化, 有品牌等于没品牌。所谓“品牌核心价值”, 是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值, 它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是品牌的心智注册、价值圈地、价值垄断的过程。好的品牌价值, 就是一个强有力的购买理由!

产品, 除了直观可感的物理属性的有形产品之外, 还有许多看起来是无形的价值, 无形价值与有形产品的有形价值, 共同构成品牌价值。许多营销者往往对无形价值重视不够。

无形价值这种东西有时好像看不见、摸不着, 但确确实实能够感觉到, 对品牌力的形成和销售的达成起着极为重要的作用。比如茅台酒, 无论茅台镇上有多少品牌的酒在酒体上做得多么像茅台, 都无法替代茅台第一国酒的地位, 因为除了茅台独特的工艺, 众多关于它神奇和珍贵的传奇故事, 以及它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的, 是其他酒品牌无论如何也造不出来的。这就是无形价值的力量。

二、品牌农业的5大设计

1.清晰的路径设计。企业都想做老大, 但怎么做老大, 通向老大的路径如何走, 是首先要解决的问题, 有了路径, 才能谈模式, 谈定位, 谈策略。

路径就是命脉, 现在的状况是, 企业越小想法就越多, 销售额越小产品越多, 这是目前普遍存在的共识。事实上, 做农业没有捷径, 如果非要找捷径的话, 那么选好路径, 少走或者不走弯路就是最好的。

福来为南方黑芝麻集团提出的战略规划就是要当中国黑芝麻老大, 打造从南方黑芝麻糊, 到南方黑芝麻, 再到南方黑色的战略路径, 最终实现“中国黑老大”的战略定位。抓紧南方黑芝麻的核心品牌价值, 跳出各种五谷产品的纷扰, 清晰黑色营养的战略路径。

2.用品牌对公共资源的抢占。地域特产是中国农业最大的优势资源, 也是品牌农业的重点突破点, 农产品要打造品牌, 必须完成对公共资源的抢占。未来的品牌农业格局, 也将是品牌龙头各自的割据战, 消费者认的不再是地域名品, 而是代表正宗地域名品的企业品牌。

一句“龙口粉丝龙大造”, 让龙大成为了龙口粉丝的代言, 消费者买龙口粉丝只认龙大品牌;葵花阳光的“五常大米, 直供为你”, 从五常大米乱象中脱颖而出, 销量连年增长, 越是假五常大米新闻曝光, 越是为消费者依赖;做小米的朋友可能知道, 沁州黄小米的来源就因为康熙的题字, 福来为其抢注了康熙的头像, 企业的logo也是一个米字的鼎, 取一言九鼎之意, 沁州黄就成了山西小米的代表。

3.内在品质外在化。农产品是高度均质化的产品, 从产品本身的外形来看, 很难看出差别, 所以, 品牌产品要做到内在品质外在化, 让消费者好记好认。

同时, 品质外在化, 也是产品和品牌形象的重要表现, 是产品价值的直接认知。农产品要脱掉土气, 让外在形象和内在价值形成联动势能。

棒棒娃从区域快速走向全国, 深受年轻人喜爱, 其看似粗犷实则细致的牛皮纸包装在当时一众类似产品中极为突出;福来为葵花阳光打造了“自然稻”“福稻”“一米阳光”等多个产品系列, 融合现代时尚和古法情调, “稻法自然”等充满文化色彩的个性包装让大米也时尚。

4.系统的数字化品牌建设。主流传播媒介数字化, 主流消费群体年轻化, 已经成为新商业时代的大势所趋, 所以, 农业也必须形成系统的数字化品牌建设, 不只是电商, 不只是公关, 不只是网络广告, 而是根据品牌定位和品牌调性, 整合各数字渠道, 形成统一的品牌合力。

以天猫店为根据地, 三只松鼠快速成为网络坚果销量第一名, 去年双十一销量更是破亿, 其从产品形象, 到用户反馈, 再到各种周边物料, 都极为统一而有效地传达其“萌”调性;褚橙其实已经在当地销售多年, 直到与本来生活联手, 利用网络渠道和数字手段, 将褚橙的文化价值做深做透, 才有了现在褚橙的辉煌;乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌, 这个纯互联网品牌, 抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点, 做的是态度、情怀和社群, 现在做得风生水起。

消费者生活方式的变化, 注定了品牌打造方式必须有创新、有调整, 传统农业企业要能够将本身优势与新手段无缝衔接, 用新一代的方式和语言, 打动新一代消费者, 打造自己的品牌新时代。

5.做消费者价值。农业部此次《报告》的初衷之一, 是发现做农业品牌一定要有市场选择, 消费者的满意度将是品牌的决定因素。其实, 万变不离其宗的还是, 为顾客服务!时代的变迁带来了顾客需求的变迁, 企业必须回归其存在的本质, 那就是创造顾客。

现在, 农业企业多是抓资源, 抓优势, 这没有错, 但是农业可做的项目实在太多了, 每一个产品都有无数可以发挥的方向, 企业最终的目的是要得到市场认可, 所以, 就要实现从抓资源到做消费者价值的转变, 真正让自己的优势资源, 转化为切实的消费者价值。

王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接;营养快线为又懒又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”;六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握;葵花阳光用“五常好米, 直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧;老村长酒用“好好生活, 天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。

时代变迁下, 企业家面对战略机遇要有雄心, 面对市场更要有敬畏, 品牌农业的前途是光明的, 道路却也充满了不确定性, 翻过当前品牌农业最重要的“三座大山”, 树立龙头品牌地位, 企业将进入“有品牌, 就是任性”的美好时代。