摘要：自2017年5月“田园综合体”被写进中央一号文件以来，各地田园综合体的建设可谓如火如荼，相关研究也不断涌现，然而专门从体验经济视角对田园综合体的规划及运营进行研究的文章却凤毛麟角。本文将基于体验经济视角，对田园综合体的客户群进行细分，讨论田园综合体应该如何创造出留住游客的核心竞争力，总结规划及运营的创新思路，最后以上海天域·新义田园综合体为例进行实证分析。旨在为田园综合体的开发建设提供新思路，促进其稳健快速发展。

一、田园综合体的概念及特点

根据“中央一号文件”，“田园综合体”的概念具体表述为：“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范”。作为一个全新的概念，田园综合体的特点非常鲜明，具体可以通过与其他类型项目进行对比来体现。

与“城市综合体”相比，二者的来源与发展重点不同。城市综合体是城市发展的产物，是三种以上城市功能的融合，田园综合体是乡村发展的产物，但是田园综合体的概念衍生于城市综合体，也是一定空间内多种功能的相互融合；与“旅游综合体”相比，二者部分特征一致但核心资源不同。旅游综合体以旅游资源为核心，大多位于具有一定经济实力的城市地区，而田园综合体以乡村旅游资源为核心，一般位于农旅产业聚集区；与“乡村旅游综合体”相比，田园综合体包括乡村旅游综合体，但不以休闲地产开发为主要内容；与“农业综合体”相比，二者的视角和侧重点不同，农业综合体是基于产业思维的概念，以产业融合发展为特征的现代农业发展载体，而田园综合体是基于乡村地域空间概念，从农村发展角度提出的新农村发展平台；与“特色小镇”相比，二者依托产业不同，特色小镇一般以单个产业为主，具有明确的产业定位，田园综合体融合特色小镇和乡村综合体的特征内涵，是以农业产业和旅游产业为主的新农村建设平台；与“现代农业产业园”相比，二者的主要目的不同，现代农业产业园依托当地独特的农业优势资源，以调整农业生产结构、农业产业升级等为目的，田园综合体除上述目的外还具有城乡一体化、农业旅游资源生态开发等目的。

综上，田园综合体与其他相关概念既有相同之处，又具有以乡村发展为载体、以农业旅游资源生态开发为核心、多种功能融合、以城乡一体化等为目的的鲜明特色。

二、田园综合体的目标客户细分

随着旅游业的发展成熟以及竞争的不断加剧，旅游目标客户细分已经成为旅游目的地营销的重要组成部分。目前，旅游市场细分的指标大致可以分为四类，即特征（包括年龄、性别、收入 、教育、游伴等）地域、消费心态（旅游目的、旅游动机、生活方式等）和消费行为（观光、消费、购物行为等）。田园综合体的客户细分本质上与其他旅游目的地一样，本文综合游客各项特征，将田园综合体目标客户细分为五类：亲子、情侣、商务、旅行社、其他。下面就每类客户的特征进行分析。

亲子。亲子是田园综合体的主要客户群，随着生活水平的提高，许多家庭都将周末短途旅游作为和家人、孩子亲近放松的主要方式。平日里家长忙碌的工作，孩子紧张的学习，钢筋水泥下无法释放的压力都可以在田园风光中得到很好的放松。此类客户群体消费的特点是以儿童的兴趣为关键、以家长的经济承受为底线，注重儿童体验与亲子互动。

情侣。咖啡馆、电影院的约会太过寻常，周边游成为越来越多崇尚健康生活情侣的选择。相比传统的乡村旅游，田园综合体有着更为丰富的活动和更深层次的文化内涵，能够满足情侣出行的需求。此类客户群体的特点是注重与双方的互动、渴望有着爱情寓意的体验活动。

商务。田园综合体不仅有美丽的田园风光，还有现代化的接待设施和会议场所以及众创入乡带来的产业集聚优势，因此，对商务客源具有较大的吸引力。此类客户群体的特点是对硬件和环境要求较高，具有重复消费的特点。

旅行社。相对于散客而言，旅游社给田园综合体带来的客流量和效率都相当可观。虽然参团的客户群体多种多样，但是他们都有一些相同的特征，即：行程紧凑，各景点停留时间较短，希望物有所值。另一方面就是景区需与旅行社订立具有吸引力的合作双赢机制。

其他客户群体还有儿童教育机构、婚庆活动、影视拍摄、公司团队出游等多种情况，因根据具体田园综合体的特色及定位具体规划。

三、体验经济在田园综合体建设

及运营中的应用

所谓体验经济，是指将“体验”与商品进行捆绑销售，超越市场经济简单买卖的一种交易形式，体验经济以商品或服务作为“体验”的载体，更强调消费的人性化与参与性，使消费者在得到物质享受的同时也得到精神享受。经历了采集经济、产品经济、市场经济和服务经济，人类已经开始进入体验经济时代，体验式旅游的发展已是大势所趋，因此，田园综合体的建设和运营必须紧紧跟随体验经济的步伐。那么，怎样将体验经济理念融入田园综合体的建设运营中呢？笔者有以下几方面的路径：

第一，主题鲜明化。什么是体验？从心理学角度而言，体验是人类通过各种感觉器官（听觉、视觉、知觉）对事物进行感知，最终留下记忆的过程。因此，鲜明的主题会给人带来感官上的冲击，从而留下更加深刻的印象、获得更为良好的体验。

第二，内容差异化。根据微观经济学中的边际效用递减原理，游客的每次体验都会对下一次体验产生影响，随着体验次数的增加，总效果会不断累加，但边际效果递减。因此，只有在设计过程中注重旅游产品的差异化才会最大程度降低市场上同质产品对游客体验效果产生的不利影响。

第三，项目参与化。参与性是体验经济的灵魂所在，只有设计出能够让游客亲身参与的项目，才能充分调动游客的感官，使其获得满足感和亲切感，并加深印象，获得物超所值的体验。

第四，场景真实化。游客在景区获得的体验基本上是靠五官感受获得，景区给与游客怎样的场景，游客就会获得与之相对应的体验。因此，不管景区的场景是仿造、臆想或虚拟的，都要尽可能地使场景真实化。对于自然景观的规划设计应以原生态为基调，对于历史文化景观则要尽可能还原历史场景，从细节到整体均给与游客一种真实化的场景体验。

第五，活动挑战化。根据心理学及行为科学的相关理论，人类的旅游活动是一种追求“三感、三求”的过程，所谓“三感”是指新鲜感 (novelty)、亲切感 (affability)和满足感 (satisfaction)，所谓 “三求”是指求补偿(equalization)、求解脱 (disengagement)、求刺激 (stimulate) 。因此，在活动的设计上，应该具有一定的挑战性，这样才能满足游客所追求的新鲜感和满足感以及求刺激的心理需求。

以上五点主要是从田园综合体的建设角度分析，而最终收益的获取是通过景区的经营来实现的，因此如何提高田园综合体的经营效益、有效地进行营销活动也需要从体验经济的视角进行考虑。首先，“人性化”是景区一切经营活动的根本出发点，只有根据游客真正的需求进行营销活动才能让游客心甘情愿地买单。第二，要使营销活动成为深化游客体验的一种手段。“食、住、行、游、购、娱”中的每一个环节都可以适当设置差异化体验项目，尤其是在“购”方面，就算其他方面做得无可挑剔，没有具有特色的实物产品让游客带走，也会让整体体验大打折扣。最后，应该努力提升景区体验产品的性价比，在提供优质体验服务的同时控制景区运营成本，让田园综合体的体验服务真正走上高质量-高标准-高收益的良性循环道路。