农产品区域品牌是农产品品牌的一种重要类型，是建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，并借助区域内的农产品资源优势发展起来的。

农产品区域品牌是区域农产品的“代言”，是特定农产品区域的一张经济名片，具有超越一般品牌的经济和社会效应，对促进区域经济的发展具有举足轻重的作用。

近年来，全国各地掀起了农产品区域公用品牌建设热潮，省市县各级政府高度重视并积极投身到区域公用品牌建设工作中。

农产品区域品牌发展有两大路径：

1）单一产业型（单产）

例子：西湖龙井、安吉白茶、庆元香菇、五常大米、长白山人参、阳澄湖大闸蟹等。

优势：有较强针对性，一个区域着力一个产业，更具有落地性。

劣势：大部分区域产业广，一个县市好几十种产业，难以聚焦在一个产业。

做区域（单一产业）农产品品牌的前提，一是区域内某一农业产业已形成良好的产业基础，在品质、管理等方面具有一定优势，另一方面要有历史文化等独特性资源可以挖掘。

例如：庆元香菇，源于800多年前庆元人发现了人工种植香菇的方法......

烟台苹果，源于100多年前美国传教士将苹果苗带到了烟台......

2）综合产业型（全产）

例子：丽水山耕、XX特产等

优势：能够将区域资源进行高度整合，形成产业合力，提升整个区域内农产品的竞争力。

劣势：操作性上难度较大，容易过于“大而全”、“品牌空心化”，而让消费者无所适从，品牌投入产出比相对较低。

做区域（全产）农产品品牌的前提，一是当地要有多样化的特产集群，二是需要当地政府有较强的整合能力与执行能力，并要有持续性的较大规模的资金投入。

正如大家看到的，从省域、市域到县域，许多地方热衷于打造全品类全域性的区域公用品牌，全品类全域性的品牌做法看起来好像可以给品牌以无限的发展空间，但容易面临以下问题：

1. 政府支持力度有限，做品牌不能永远靠政府输血；

2. 对于区域品牌来说，当地所有企业都可以用，一方面面临消费者不知道选择谁的问题，一方面透支抢吃大锅饭现象严重，造成公共品牌公信力降低；

3. 如果区域产业特色不突出，优势不明显，这样打造的区域农产品品牌就会陷入有名无实的境地，无法实实在在为产品增值；

对于企业来说，使用区域品牌，很难对品牌拥有自主权，只有打造属于自己的强势品牌，才能让企业长期获利......

如何卖好区域品牌农产品的同时，走好新品牌建设之路？

【破局之道】

一手抓品牌：提升品牌信任感，不断积累品牌资产，形成品牌良性循环体系；

一手抓增长：提升产品销量，基于品牌模式抓销量，提升存在感。

区域公用品牌和企业产品品牌之间是相互帮衬、彼此扶持的关系。提升原有区域品牌产品销量的同时，以区域品牌业务带动企业新品牌，实现区域品牌与企业品牌协同发展。

【破局之法】

欧赛斯十步平天下

第一步：一个清晰的顶层架构

常见有的品牌架构模式有四种，单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式、独立品牌模式。原有区域品牌和新品牌，两个品牌关系如何梳理，形成合力是首先需要确定的问题。

欧赛斯认为，在此情况下，企业适合背书品牌模式：一是原有区域品牌在市场有一定的认知度，二是作为区域公共品牌，能为企业新品牌提供信任背书。

第二步：明确的发展策略

原有区域品牌发展策略

1）拓渠道：依靠政府资源/资金支持，布局商场/新零售等主流消费渠道

2）拉声量：借助政府背书和资金支持，提升核心区域内的声量

3）增利润：提升产品/品牌品质，进一步提升议价权，增加利润

新品牌发展策略

1）练内功：先梳理内部核心价值，把自身品质等各方面做足，再以统一形象面对市场；

2）做差异：寻找市场差异点，强化品牌优势，产品无差异就会陷入恶性价格战；

3）快跟进：快速跟进政府品牌铺设的渠道，政府打仗我收割！

第三步：拓展多样化发展模式

1）认养模式：认养/认购土地或农户一段时间产权，形成1对1的原生态可追溯产品。可通过“认养模式”，以及大数据云平台中的追溯系统，使消费者通过手机终端平台随时查看相关信息，实现了农产品从田间到餐桌“零”环节直供，绿色、生态让消费者直观可感。

2）卖卡模式：礼品卡/储值卡，锁定消费者一段时间内的消费，拓展礼品属性。

3）私人定制：个性化定制产品/包装/礼品，拓展产品销售空间。

第四步：做深品牌文化

文化带动品牌成长。通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

从驰名国际的高山茶园阿里山茶叶，到掌生榖粒的文艺入心，台湾农业品牌的成功即是很好的证明。利用文化的力量，助力品牌的底蕴，将产品背后那些充满着感性、温暖、人性的故事和内容，很好的展现在消费者面前，提升了产品形象、深化了产品价值。

（台湾掌生榖粒农业品牌）

欧赛斯建议从以下几个方面出发，做深品牌文化：

1）1种品牌态度：品牌沟通的关键是与消费者有共鸣。移动互联网时代，消费者主权时代，消费者不再被动的接受品牌的信息，而是希望与品牌互动，明确而独特的“品牌态度”成为与消费者的重要链接点。品牌态度可以从“生态”、“自然”、“质朴”等关键词出发。

2）2段品牌故事：董事长的创业故事，政府助力产业发展的故事；

3）3段事业理论：企业使命 - 企业愿景 - 企业价值观；

4）从自然特点（环境、土壤、模式、品质、保障......）、稀缺资源(产地、产区、品种、配比、大师......)、顶级工艺（选种、养殖、培育、收割、仓储、调配......）、产品标准（形状、色泽、香味、完整度、水分等）层面，具体、深度地诠释品牌文化。

第五步：明确品牌战略定位

针对原有区域品牌，将其打造成当地的生态名片。

针对新品牌，品牌战略定位：“更高端的原生态农产品”，核心词是高端、原生态。

为什么是原生态

好的生态，孕育好的原生态产品。原生态是0添加、0农药等生态的直接表达；原生态农产品，是真正意义上的农产品，有钱不一定买得到；原生态是吸引消费者的“强磁场”。

为什么是高端

①两大发展模式：高端走润/低端走量，高端容易出品牌，低端容易出供应商；

② 高端化塑造了很多农产品品牌：阳澄湖大闸蟹、五常大米、竹叶青......

③ 地域品牌资产终将被稀释，提前从品类转型高端品牌化，跳出价格竞争泥潭。

第六步：定义品牌核心价值——“0”

“0”是生态环境、生态种植模式的体现：0农药、0化肥、0工业饲料；

“0”是趋势：顺应全产业健康化发展的趋势；

“0”战略已经被市场验证：元气森林、简醇酸奶等。

“0”也可以是品牌名：0生活、0农庄、桂东0品（示例）......

第七步：战略落实语言/视觉

视觉端：让品牌 = 购买理由

（图片为示例说明）

语言端：打造强有力的语言钉，让品牌植入心智。

第八步：建立结构化产品矩阵

构建包括明星产品、主力产品、流量产品、补充产品、集合型礼盒系

列产品在内的全产品体系。明星产品即目前主力，夯实资源带动品牌，

主力产品特地是受众广、特色强，流量产品特色是受众广、单价低，补充产品则以大众化、无地域特色、市场较大为特色的产品，集合型礼盒系列产品强化地域文化特点、强化礼品属性。

第九步：单个爆品突围

让主力产品，走向大众化。从0到1阶段，最容易成功的方式就是爆品突围。新品牌可以通过一个爆款打开一片市场，让市场的消费者认知到你，从而认知到整个系列的产品。

爆品打造方法

方向一：功能切入（案例如：美容有三宝，蜂蜜燕窝和桃胶）

方向二：场景切入（案例如：经常用脑，多喝六个核桃；熬夜加班，桂花蜜一罐）

方向三：人群切入（案例如：25岁抗初老，每天吃桂花蜜膏）

方向四：品类关联（案例如：早晨一杯水，加桂花蜜好）

第十步：重整渠道结构

1）商超渠道 - 0成本赚吆喝：找到经销商，给予更好的让利政策；

2）新消费品渠道：

小红书种草 - 提升品牌精准用户认知；

直播（薇娅、李佳琪）- 提升品牌力，提升销量，方便渠道铺货；

农特产+小卖部+粮油店 - 小点快打，离消费者最后100m；

线上新零售渠道 - 跟随风口发展，霸占稀缺渠道资源......

#农副产品#