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周秋平:农业区域公用品牌建设,“小格局看买卖,大格局看服务”

锄禾网|来源: | 2021-05-07 | 次阅读

对话嘉宾

周秋平,农学博士,神州数码(中国)数字农业农村研究院院长,原白沙县副县长、省农业农村厅信息中心主任。

周博士长期深耕“三农”领域,对乡村振兴战略和数字农业有深刻理解和实践,理论基础扎实,实战经验丰富,现为区域数字农业高级架构师、国家农业信息化工程技术研究中心高级顾问、海南创新数字政府研究院专家、品牌中国战略规划院咨询委员会专家。出版《在那淘花盛开的地方》、《破解县域电商运营迷局》等专著。

品牌农业参考:开始从事农业品牌建设的机缘是什么?

周秋平老师:2011年在白沙县任职时,分管农业工作,当时参加冬季农产品交易会,触动比较大,因为展示的农产品都是没有包装的,原材料形态,非常原始,当时的疑问就是农产品为什么呈现这样的原始落后状态?怎样才能把农产品卖出去?然后就想通过品牌建设这个途径,后来去北京、江苏、浙江等多地考察学习品牌建设,把这些经验结合白沙县实际情况,一点点引导农民、合作社等去建设品牌。然后到2012年冬交会,白沙县的农产品90%有了自己的标识和包装,实现了初级商品化。

品牌农业参考:结合您自己的工作经验,您认为政府部门在品牌建设中应当发挥什么作用?

周秋平老师:很多从事农业品牌建设的人,只看见结果,不看过程。作为县里的干部,我认为应该管过程,而不是管结果。结果呈现的就是销量最大化,怎么实现这个结果,过程就非常重要。

对于县域的区域公用品牌建设,我认为是小格局看买卖,大格局看服务。县域公用品牌更关键的是怎么去运营,把品牌的服务体系搭建起来,供应链要扶持起来,帮助更多的新型经营主体更好的来应用这个品牌,也就是母子化双商标运作,通过政府背书,让品牌在市场竞争中更有影响力,同时提升产品价值。

这是一个循序渐进的过程,政府要找准自己的位置,不能越俎代庖。很多政府只想着怎么把产品卖出去,卖的过程中发现品牌也不行,包装也不行,然后又回过来做品牌建设,其实是一种恶性循环。所以农业局、工商局,包括分管电商的一些政府部门等,应该好好理清自己在品牌建设中所扮演的角色、定位。像三一工程(一套包装、一个标识、一个发布会)这种是不负责任的,怎么围绕品牌搭建标准、规范,去应用到农业产业化的各个方面是很重要的。从源头,到流通,到销售,品牌在这些环节要发挥什么作用,都是需要认真思考的。

品牌农业参考:区域品牌的发展策略是怎样的?

周秋平老师:采取哪种发展策略要看当地产业发展的成熟度。我把区域公用品牌分为三类,一是全品类,二是单一品类,三是机构类(三品一标、一村一品等)。

单一品类区域品牌应该符合三个特性,一是规模要大,二是参与的企业要多,三是带动的农民要多,这样才能辐射更多人群。目前这种品牌建设模式比较有共识。但对于全品类品牌的发展,要结合地区实际情况,像大部分的中部山区、丘陵地貌,很难找到上规模、机械化运作的产业,对于碎片化生产的单一产品,做品牌是没有意义的,可以直接就拿到市场上卖掉。

以白沙县为例,一个没有高速路,没有好的旅游资源的城市,通过全品类农产品区域公用品牌的建设,品牌IP白白和莎莎已经上升为城市品牌,变成了旅游标识,一些门牌、铺面的设计都可以见到IP的应用。可以说这种品牌的建设是一种更大的格局,做农业要跳出农业看农业,全品类品牌的建设会对一个地区产生更深远的影响,带动更多产业的发展。

品牌农业参考:区域品牌应该怎么管理?

周秋平老师:品牌是整合行业资源,商标保护行业利益。做县域区域公用品牌,我总结出“五手战略“,第一只手叫旗手,县长书记一把手引方向做统领,然后分管县领导做推手,抓政策体系、营商环境,第三只手就是农业局等各个部门这些帮手,第四只手叫鼓手,要抓宣传,第五只手叫握手,互相之间要协作。

区域公用品牌的发展,放管服是一个过程。最开始阶段,要放,引导大家来使用这个品牌,才能衬托出市场影响力,紧接着就是管的过程,比如出台办法、标准、制度等,其实很多地方都在做管的工作,但是没有进行系统梳理,像绿色食品、地理标志这些认证,都是品牌打造范畴内的工作。第三步就是服务,比如品牌授权管理,要找什么部门、提交哪些材料、有哪些流程,合作社、企业想要做品牌,每个节点的问题有哪些部门可以帮助给解决,这都是需要明确的,而且从长远来看,服务体系搭建是把品牌做大做强的关键。品牌建设最终要落实到经营主体身上,政府通过搭建品牌赛道,激励企业有发展市场的意识,触动他们去主动对接市场,靠市场机制去调控。

品牌农业参考:未来,农业品牌会朝什么方向发展?

周秋平老师:政府要构建农业商标储备库,增强知识产权保护意识。再有一点,抓管理就是抓数据,未来,区域公用品牌重点要做的是数字化管理。品牌建设过程中,需要把对应的数据掌握、分析清楚,了解一个地区产值产能、企业画像,通过服务体系的搭建、数字化平台的运营,增强经营主体参与感,通过品牌为新型农业经营主体赋能。


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